Reposicionar las aceitunas españolas como Snack Saludable en India
LA EMPRESA:
En colaboración con Inquve (Consultora de internacionalización para India) para INTERACEITUNA, (Organización Interprofesional de las empresas españolas de aceituna de mesa).
EL RETO:
Acercar la Aceituna Española al consumidor indio (que aún la percibía como un ingrediente ocasional para pizza) y conectarla con sus hábitos de consumo.
Incrementar la notoriedad de aceituna Española y crear una asociación directa de D.O. auténtica para competir con otras denominaciones como Italia o Grecia.
ESTRATEGIA
Fase 1: «De ingrediente para pizza a Snack saludable». Identificamos la oportunidad de posicionar las aceitunas como un Snack saludable, versátil y sabroso. Salud y sabor hoy son «drivers» de consumo globales, e India tiene un importante hábito de Snacking.
Fase 2: Acercar el producto a contextos del día a día en los que los consumidores se pueden reconocer. Crear un vínculo emocional conectando valores presentes entre las dos culturas (India y España).
La estrategia de reposicionamiento se llevó a cabo en dos fases.
Fase 1: El objetivo era ganar notoriedad y romper el imaginario en la mente del consumidor indio de que las aceitunas son únicamente un ingrediente de pizza y destacar su valor nutricional.
Para ello, nos apoyamos en una estrategia de contenido digital que mostrara mensajes beneficio del producto y contextos de uso, así como contenidos digitales vehiculados a través de la figura de un embajador local; un cocinero influencer de perfil saludable: Saransh Goila. Realizamos publirreportajes, anuncios en prensa, videos y otros contenidos digitales divulgados por él, como vídeo recetas y directos en RRSS, entre otros materiales.
Feed Your Heart with Olives From Spain
Fase 2: Un siguiente nivel en la estrategia, era acercar la aceituna Española al día a día de los públicos indios, asociándola a contextos de snacking saludable; crear una conexión emocional a través de los valores y estilo de vida que rodean a la aceituna española y que simbolizan una manera de vivir y relacionarse (muy conectada con la mentalidad India) .
Desarrollamos el concepto creativo: «Feed Your Heart with Olives from Spain», esta expresión nos permitió desarrollar un doble significado para los contenidos de la campaña; por un lado, divulgar que son beneficiosas para el buen funcionamiento del corazón, y por el otro, conectar el consumo de la aceituna a momentos “que llenan de vida”. Momentos de conexión personal, en los que las relaciones pasan a un primer plano.
Este mensaje universal conectó con los públicos y nos abrió un universo de posibilidades creativas para acciones online y offline: se crearon dos spots, uno para la TV india y otro digital. Se realizaron acciones con influencers, let’s tapas weekends en restaurantes de diseño locales, así como varios contenidos en instagram, etc.
Creamos situaciones que generaban identificación y cercanía por parte del consumidor. El producto se incluyó como un comodín que «encajaba perfecto» como snack en la situación.
Con la intención de llegar con mayor facilidad a las madres jóvenes Indias orientadas en cuidar la alimentación, se escogió como embajadora a la estrella de televisión Amrita Raichand. Se buscó una cara cercana, de carácter vital y optimista, alineada con los valores que queríamos transmitir, y que a la vez pudiera hablar de salud.
Su papel en la campaña se centró en: crear y difundir recetas, dinamizar las comunidades de las RRSS (Facebook, Instagram, Youtube) y difundir los mensajes de la campaña.
Además, diseñamos una acción de «Unboxing» con nano influencers en la que se les invitaba a etiquetar a personas amigas con las que querían disfrutar para conseguir un mayor crecimiento orgánico e impacto en las redes sociales. El objetivo inicial era tener un alcance de 20.000 personas y llegamos a 400.000.
Dada la importancia del sector HORECA en el consumo de la aceituna de mesa y de lo afectado que se ha visto durante la pandemia COVID19, también se buscó una activación en el canal HORECA con el fin de recrear momentos de calidad alrededor del ingrediente y potenciar el vínculo con origen España.
Las tapas están muy conectadas a la cultura española por lo que nos permitían acercar al consumidor la experiencia sin necesidad de viajar a España seguir con coherencia el mensaje de la campaña.
