Diferenciar una marca de jamón poniendo en valor su autenticidad
LA EMPRESA:
En Nico Jamones son especialistas en elaborar jamón desde hace dos generaciones. Los maestros jamoneros han seguido los procesos tradicionales heredados de generación en generación manteniendo su compromiso con la calidad como insignia.
EL RETO:
Nico se precibía como una marca más en el lineal y la empresa cada vez tenía mayor presión para defender su calidad y precios.
El reto fue diferenciar a Nico de sus competidores para posicionarla como especialista y experta en un mercado tan saturado y presionado como es el del jamón.
El cliente quería aumentar el valor percibido de sus productos mediante la creación de una marca que fuera en sintonía con su calidad real. Necesitava defenderse mejor de los vainenes del mercado si quería preservar su calidad.
ESTRATEGIA:
El primer paso fue poner en valor que NICO es una marca en manos de un maestro jamonero real, que le da su mismo nombre a la empresa. Un maestro comprometido con preservar procesos naturales y gran parte de la artesanía.
Otro eje estratégico clave fue la decisión de acercar la marca al consumidor. La categoría se ha construido desde un enfoque muy centrado en producto. Así que dado que el cliente partía de un extenso portafolio de calidades, desarrollamos para la marca una visión desde una mirada empática, centrada en las personas que disfrutan del jamón y de los momentos en los que está presente en su día a día.
El proyecto comenzó con una investigación de la categoría y de diferentes perfiles de compradores y consumidores. Esto fue esencial para entender cómo vivían las personas la compra y el consumo de jamón en sus vidas.
Nico aunque fuera una empresa comprometida con la calidad con una gran extensión de portafolio, tenía una imagen de marca muy fría y generalista que no le diferenciaba de competidores. Se percibía como un jamón más para un potencial comprador.
Para poder valorizar su calidad, buscamos entender muy bien dónde residía la autenticidad de la empresa y qué beneficios podían ser entendidos fácilmente por el consumidor.
Esto nos llevó a construir la marca a través de la figura del maestro y a definir una arquitectura de mensajes claros y cercanos que hablaban directamente al consumidor para ayudarle a disfrutar más del producto. Así como también le aportaban mayor conocimiento para que pudieran elegir bien según sus expectativas y presupuesto.
Antes
Encuentra el jamón ideal para cada momento
Teníamos claro que la figura real del maestro debía ser un aval de calidad y autenticidad de la empresa, pero también queríamos buscar un nuevo espacio de posicionamiento que saliera de los patrones de comunicación de la categoría tan centrados en producto. El hecho de que la empresa sea especialista sólo en jamón y cuente con un amplio portafolio de calidades nos ofrecía una oportunidad. Decidimos construir la marca empatizando con el consumidor y ayudándole a disfrutar más de sus momentos de jamón. Definimos Nico como la marca del maestro jamonero que te ayuda elegir entre lo bueno y lo extraordinario para que disfrutes más de todos tus momentos de jamón.
Una vez definido el posicionamiento, Nico nos pidió que le ayudaramos a comunicar el lanzamiento en revistas para B2B y a activar la marca digitalmente.
Para ello trabajamos con el equipo para construir de dentro a fuera, creando un nexo real entre la marca y la cultura de la organización trasladando valores, temáticas relevantes para ellos y mensajes que ya formaban parte de su cultura de trabajo, y les dimos una expresión atractiva para llegar a sus consumidores.
Durante el proceso definimos también las posturas hacia le contexto que tomaba Nico en aquellos temas que son relevantes para la marca. Esto nos permitió desarrollar el «Brand Meaning» y definir con mayor profundidad la personalidad de la marca de manera que nos permitiera conectar emocionalmente con el consumidor.
